Fernando Sánchez Alen

Los grandes del retail, a igualdad de precio y calidad, le compran al que sea más atento

Comunicaciones Campus Digital | Universidad de La Serena | 30 de Noviembre de 2018 a las 13:03
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Colchones Celta es una marca de renombre que se ha ganado la preferencia de los chilenos por sus innovadores productos relacionados con el buen dormir. El rostro detrás de esta exitosa empresa es Fernando Sánchez Alen, hijo ilustre de Coquimbo y connotado empresario de la zona que convirtió el negocio local de su padre en una exitosa marca que se vende en todas las grandes tiendas del retail

¿Cómo surge Colchones Celta?

Mi padre fundó la tienda El Ferrocarril en la década de 1930, y en esos tiempos los caminos eran muy difíciles, además, los camiones eran chicos, por eso se hacía complicado el traslado de cualquier producto. Entonces tuvo la idea de hacer colchones acá para no tener que traerlos de Santiago. Los colchones de esos años eran de lana de oveja y se llamaban ‘libros’. Hasta el año 1968 o 70, la fábrica no estaba creciendo mucho, y en ese momento, contábamos con una ‘fabriquita’ de diez o doce personas, que abastecía a la tienda El Ferrocarril y a algunos clientes de Ovalle, Coquimbo, La Serena y Vallenar.

Yo estudié Ingeniería Comercial y cuando me vine a trabajar con mi papá, él quería que a la fábrica se le diera otro destino; yo tomé ese desafío, así que me fui a Estados Unidos, vi los colchones que se hacían y traje toda esa tecnología para acá. Empezamos a ampliar la cobertura a Copiapó, Antofagasta e Iquique hasta cubrir el norte completo. Ya en el año 1994 construimos una fábrica más grande en La Cantera, donde comenzamos a fabricar la espuma y los resortes automáticos, realizando colchones más modernos y bonitos, así que buscamos mercado hacia el sur, y así fue como nos fuimos a Santiago, donde compramos una bodega, y empezamos a distribuir.

 

¿Como lograron entrar al retail?

Fue difícil, porque al comienzo nadie me recibía, me tenían dos horas esperando y luego me decían que no me podían atender, me preguntaban de dónde era, yo les decía que de Coquimbo, y no sabían ni siquiera en dónde quedaba esta ciudad. Fue muy triste al comienzo, pero por fin entramos a Michaely, una cadena que ya no existe, y eso fue fundamental porque ahí nos expusieron, de hecho, hice muy buenas ‘migas’ con el dueño de Michaely, él puso mis colchones en todas sus tiendas en Santiago, se la jugó. Le fue bien con mis productos, y todos vieron estos colchones nuevos que habían llegado del norte, porque hasta ese tiempo todo era Rosen, que venia del sur, y ahora estaba Celta, que llegaba del norte. De ahí, me abrieron las puertas en todo el retail, y actualmente somos conocidos a lo largo de Chile, estamos en primer plano en todas las revistas, en exhibiciones de colchones, e incluso somos la segunda o tercera fábrica de colchones en todo el país, así que estamos muy contentos.

 

¿Siempre tuvo esa inquietud de trabajar en la fábrica de su padre?

Sí, más que ser economista o bancario, yo quería ser emprendedor industrial, y siempre me gustaron las industrias, ya que disfruto mucho de las máquinas. Yo voy a las ferias en Alemania o a Estados Unidos y me vuelvo loco. Tuve que estudiar las máquinas, porque no soy mecánico, pero las máquinas que he traído del extranjero las conozco al revés y al derecho, no hay ningún tornillo del que yo no sepa.

 

¿Por qué deciden quedarse en la región?

Nos quedamos acá por cariño. Mi hijo fue presidente de Coquimbo Unido y el estadio Francisco Sánchez Rumoroso se llama así por mi padre, entonces hemos desarrollado toda una vida en la región. Como la fábrica la tenemos acá, en Santiago contamos con un centro de distribución de nuestros productos, de esa forma nos hemos podido quedar en la zona, porque nos gusta, le tenemos mucho afecto a la región, mi padre fue inmigrante español y eligió a la ciudad de Coquimbo como su ciudad en Chile, aquí nació toda mi familia, y la verdad es que no tenemos ganas de irnos.

 

¿Cuáles han sido los desafíos que tuvieron que afrontar?

El desafío más grande que enfrentamos es que, ingenuamente, ampliamos nuestra fábrica, pero no teníamos el mercado. Si bien la fábrica la hicimos con mucho entusiasmo, pensando en vender al norte, nuestras ventas eran chiquitas, y así nos dimos cuenta de que debíamos expandirnos a Santiago, y entrar allá no es una cosa fácil, los santiaguinos son bien centralizados, y si uno no es de Santiago no confían mucho. Nosotros teníamos el ejemplo de Rosen, que era del sur, y eso nos ayudaba, pero todas las demás fábricas eran de Santiago, entonces, eso fue lo más difícil que hemos hecho: Lograr convencer a la gente a darnos una oportunidad, y eso se fue consiguiendo de a poquitito, como cuando entramos a Michaely, ellos nos abrieron las puertas y nos mostraron al público santiaguino, y de ahí ya empezamos con Paris, después Hites, La Polar, etc.

Desde el año 1994 empezó la entrada a Santiago y lo hicimos en casi 10 años, con perseverancia, cariño, siendo muy atentos y despachando bien. En el mundo industrial no solamente hay que tener un producto que sea bueno en calidad y precio, que es fundamental, pero también es importante el servicio, y al final, los grandes retailers, a igualdad de precio y de calidad, le compran al que sea más atento, al que despache más rápido, de hecho, hicimos una flota de camiones, porque nos dimos cuenta que la entrega era muy relevante, y todo eso nos ayudó.

 

¿Qué consejos le daría a los emprendedores que quieran expandir sus negocios a nivel nacional?

Lo primero es una cosa básica, que es manejar bien el dinero, lo cual es muy delicado, porque el dinero es muy tentador. Cuidado con eso, ya que en un principio la plata no es de uno, es de la empresa. Lo segundo es saber relacionarse personalmente con la gente, ya que si en la vida uno no entiende bien eso, no llegará lejos. Un buen carácter abre puertas, y un mal carácter las cierra, y hay gente que nace con eso, eso es lo ideal para vender, pero sé que hay personas que no lograrían vender un helado en el desierto del Sahara, entonces, si uno no lo tiene, se puede capacitar para obtenerlo. Lo tercero es buscar países de desarrollo para traer ideas. Uno no puede inventar cosas, salvo que el negocio sea muy chico, pero hoy todo está al alcance de la mano a través del computador. Yo he ayudado a hijos de amigos, quienes me piden consejos, y les digo que se compren un pasaje y que vayan a China, y ellos van asustados, igual como fui yo, y luego llegan y me dicen que les salvé la vida. En China hay de todo, es un mundo desarrollado que está al alcance de la mano, uno allí puede comprar un poco de todo, llegar acá con lo comprado y distribuirlo. Traer cosas desde allá es un buen negocio, y si no, se pueden buscar máquinas o tecnologías más desarrolladas, ya que eso no se tiene en Chile, o sea, hay que ir para allá, emularlo y traerlo, y uno cuando llega acá y lo desarrolla todos piensan que es un genio, pero no, se es un buen copiador, pero hay que ser genial para copiar bien.